來源：伯虎財經(jīng)?作者：蠟筆
家電行業(yè)沒有護城河。
今年，小米集團（以下簡稱“小米”）成了家電行業(yè)里繞不過去的名字。
3月，美的集團（以下簡稱“美的”）在年報中披露：清倉全部小米股份，十年合作就此落下帷幕。8月中旬，格力的高管和小米在社交平臺上打起了“嘴仗”。這兩個事件的背后是：小米在家電行業(yè)的迅猛崛起。小米總裁盧偉冰甚至提出：2030年，大家電成為中國前三。
對此，美的總裁方洪波也給了一個有趣的回應：“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進來。”
戰(zhàn)術(shù)上重視小米
此前，白電市場格局基本穩(wěn)定，空調(diào)是格力和美的爭雄，洗衣機是海爾智家和美的集團，冰箱是海爾智家一家獨大。但如今在這三個品類上，小米都取得了快速的增長。
2024年，小米IoT與生活消費品業(yè)務收入達到1041億元，同比增長30%，成為其第二大收入來源。其中，空調(diào)出貨量超680萬臺，同比增長50%+；冰箱出貨量約270萬臺，同比增長30%+；洗衣機出貨量約190萬臺，同比增長45%+；均創(chuàng)下歷史新高。進入 2025 年，小米的增長勢頭依舊強勁，尤其是空調(diào)。
二季度，小米IoT與生活消費產(chǎn)品收入達387億元，同比大增44.7%，創(chuàng)歷史新高，其中智能大家電收入同比增長66.2%。核心源于空調(diào)出貨量超540萬臺，同比增速超60%，連續(xù)三個季度增速超50%。同期，冰箱、洗衣機也穩(wěn)步提升，出貨量分別超 79 萬臺、60 萬臺，同比增速分別超 25%、45%。
小米之所以能在家電行業(yè)快速發(fā)展，靠的是一套驗證過多次的打法：
在用戶認知上，小米通過IoT和智能家居生態(tài)，把年輕用戶牢牢綁定。它不再賣單個產(chǎn)品，而是賣“智能生活方式”。截至2025年6月底，AIoT平臺連接的IoT設備總數(shù)9.89億臺，創(chuàng)歷史新高。過去15 年，小米持續(xù)整合手機、家電、汽車業(yè)務，無論是手機的市場地位、汽車的熱度，還是 IoT 業(yè)務的營收規(guī)模，都驗證了這一生態(tài)邏輯的正確性。
在產(chǎn)品打法上，小米精準切入主流價位區(qū)間，主打“高性價比 + 智能互聯(lián)”。當當格力、美的、卡薩帝等品牌主攻高端市場時，小米反其道而行之，直接點出行業(yè)痛點：“一款產(chǎn)品換 5 個名字，在不同渠道賣不同價錢”、“3000 塊錢的空調(diào)卻賣到 2 萬塊的售價”，它以“高性價比+智能化”擊中大眾市場痛點。
渠道層面，小米更是得心應手，憑借線上渠道優(yōu)勢和粉絲經(jīng)濟高速增長，市場份額迅速上升，截至2025 年中，空調(diào)線上份額已躋身 TOP3。
更值得關(guān)注的是，雷軍在財報會上直言：“家電業(yè)務已經(jīng)變成小米的戰(zhàn)略業(yè)務。” 為此，小米在產(chǎn)能上也做了布局，這是小米繼手機、汽車后的第三座智能生產(chǎn)基地。目前，武漢智能家電工廠已投產(chǎn)，平均每?6.5 秒就能下線一臺空調(diào)，在為擴張?zhí)峁┲蔚耐瑫r，也將目光投向技術(shù)門檻更高的高端市場。其高端化戰(zhàn)略推出后不久，市場就給了積極的反饋。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度小米空調(diào)線上零售均價為 2863 元，同比提升 25%；半年報也提及，高端化策略推動了產(chǎn)品平均售價（ASP）的上升。
而支撐這套增長邏輯的，正是小米成熟的互聯(lián)網(wǎng)打法—— 一套高度協(xié)同的組合拳。先通過論壇、社交媒體與用戶深度互動，建立強黏性的用戶社區(qū)。再用高性價比硬件吸引流量，然后持續(xù)擴展產(chǎn)品線，把用戶從“一部手機”帶進整個智能生活場景。無論是IoT與生活消費品，還是汽車，小米都在用“高性價比”作為核心競爭力持續(xù)延展。
最終，小米不是靠賣單一產(chǎn)品賺錢，而是通過整個生態(tài)鏈帶來的互聯(lián)網(wǎng)增值服務實現(xiàn)盈利。相比此前的挑戰(zhàn)者（如奧克斯們），小米在資金、品牌、渠道、營銷和生態(tài)綁定上都更具實力。它的進攻既快、又準、還極具威脅性——戰(zhàn)術(shù)上，確實值得所有傳統(tǒng)家電巨頭重視。
面對小米的攻勢，美的當然也不會坐以待斃。
在接受晚點LatePost采訪中，方洪波提到，美的已做了三份研究小米的報告，加起來十幾萬字，“我們在學習小米，也必須調(diào)整策略”。“我不能坐視小米蠶食這個市場而不反應，我要往下走，拼成本，要跟他們干。”
美的首先派出旗下子品牌“華凌”，分流對價格極度敏感的年輕用戶。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1–9 月，華凌空調(diào)線上均價為 2154 元，線上份額位列第四；小米則以 2453 元的均價位列第三。
與此同時，美的主品牌也親自下場。以最近的雙11 為例，預售一開場，小米“巨省電 Pro”空調(diào)在國家補貼后價格降至約 1600 元，美的“酷省電 Pro”緊跟降至 1999 元。疊加平臺補貼后，兩款產(chǎn)品價差僅在五百元左右。小米用“購車送家電券”的生態(tài)引流策略，美的則以“價高退差 + 極速安裝”的服務承諾，將競爭重新拉回自己擅長的售后服務戰(zhàn)場。
一個是生態(tài)效率，另一個是制造根基，這場硬仗不好打。
戰(zhàn)略上并不害怕小米
而對于“戰(zhàn)略上不害怕小米進來”，方洪波在股東大會上進一步做了闡釋，“家電行業(yè)門檻不高，但高度競爭，無論怎么打，都是一場巨大的消耗戰(zhàn)。”在他看來，家電行業(yè)無論誰進來，打法都是固定的，不可能有誰能掌握“獨門秘籍”，就連美的的護城河——效率，也在被同行逐步追近。畢竟，家電行業(yè)的效率提升空間有限。
因此，美的的應對策略分為兩步。
第一步，守住家電主業(yè)的同時，尋找更大的全球市場。
從財報看，美的的基本盤依然穩(wěn)健。2025年前三季度，美的集團實現(xiàn)營收3647億元，同比增長14%；凈利潤379億元，同比增長20%；扣非凈利潤371億元，同比增長22%。其中，To C業(yè)務增長13%，保持良好韌性。
這與美的的多品牌布局密切相關(guān)——COLMO主打高端，美的品牌深耕中端，華凌瞄準性價比市場。通過品牌分層，美的能同時覆蓋不同消費人群，即便面對小米等強勢對手，也能保持份額與利潤的平衡。從盈利數(shù)據(jù)來看，2025年Q3公司毛利率為26.44%（同比+0.40pct），凈利率為10.71%（同比-0.12pct），結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的盈利能力依然穩(wěn)健。
而在國內(nèi)競爭白熱化的同時，美的也加速了全球化布局。
2025年上半年，國內(nèi)市場營收1439億元，同比增長14.05%；海外市場營收1072億元，同比增長17.7%，海外市場已經(jīng)撐起了美的的一片天地。從行業(yè)維度看，中國之外的家電與家裝市場規(guī)模接近4萬億元人民幣，而美的全年海外收入尚不足2000億元，潛力巨大。
為此，美的正持續(xù)擴充全球產(chǎn)能、深化本地化。2025年上半年，美的在全球新增18個海外制造基地，使全球總數(shù)達到63個，并積極推行“區(qū)域供區(qū)域”模式，以應對貿(mào)易壁壘和供應鏈風險。今年前九個月，美的OBM（自主品牌）在海外To C市場的收入占比已超過45%。
不過，盡管COLMO系列在國內(nèi)表現(xiàn)亮眼，但在歐美市場仍難以完全擺脫“中國性價比”的固有印象。美的雖然通過收購東芝、Teka等品牌助力加速本地化，但這些品牌并非天然的“高端資產(chǎn)”，仍需時間重塑定位與渠道，這不僅是美的的挑戰(zhàn)，也是整個行業(yè)要面臨的挑。
第二步，多元化轉(zhuǎn)型，尋找第二增長曲線。
除了穩(wěn)固家電主業(yè)，美的正在加速“去家電化”的轉(zhuǎn)型布局。2025年前三季度，美的To B業(yè)務同比增長18%，明顯高于To C業(yè)務的13%，逐漸成為集團新的增長引擎。其中，新能源與工業(yè)技術(shù)收入306億元，同比增長21%；智能建筑科技收入281億元，同比增長25%；機器人與自動化業(yè)務收入226億元，同比增長9%。
這一轉(zhuǎn)型并非突發(fā)，而是自2012年起就已啟動。方洪波曾直言：“一直做家電，肯定沒希望。” 如今，它正試圖跳出家電賽道，向高附加值科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。正如方洪波所言：“能穿越周期的企業(yè)，一定是實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級的企業(yè)。”
不過，這條轉(zhuǎn)型之路并不輕松。To B業(yè)務雖在增收，但普遍面臨“增收不增利”的挑戰(zhàn)。以新能源板塊為例，美的寄予厚望的合康新能在2025年上半年營收增長163.06%，但毛利率僅為8.91%；同時儲能賽道競爭激烈，還需面對寧德時代、比亞迪等頭部玩家。另一“希望”機器人業(yè)務也是如此，商業(yè)化仍在早期階段，對集團整體營收貢獻有限，能不能用技術(shù)突破轉(zhuǎn)化成市場競爭力，這個需要漫長的周期來驗證。
所以說，雖說美的和小米看似打得火熱，但兩家其實都有更關(guān)鍵的命題要解。
消費保投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度家電行業(yè)總投訴量為4576件，其中小米就占了2404件，且Q3環(huán)比增長高達690%。格力、美的、海爾的投訴量則分別為725件、477件、163件。主要問題集中在產(chǎn)品質(zhì)量，其次是售后服務。從投訴數(shù)據(jù)不難看出，小米雖增長迅猛，但產(chǎn)品質(zhì)量與售后仍存短板。
對美的來說，小米的攻勢確實猛烈，尤其在線上細分市場增長迅速，但要撼動其根基，還為時尚早。真正的挑戰(zhàn)，并不來自小米，而是所有傳統(tǒng)制造巨頭共同面對的命題——在全球化與產(chǎn)業(yè)升級的十字路口，如何轉(zhuǎn)身。
參考來源：
1、36氪的朋友們：美的的新競爭對手，為什么是小米？
2、晚點LatePost:獨家對話美的方洪波：我只是一個過客，不需要被任何人記住
3、每日經(jīng)濟新聞：直擊股東大會：美的董事長再談小米競爭：行業(yè)一片紅海，打法已固定，無論誰勝都是消耗戰(zhàn)
4、華泰證券：美的集團：多元業(yè)務突破，驅(qū)動高質(zhì)量增長
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