來源：投中網(wǎng)?作者：張雪
消費(fèi)品又一明星標(biāo)的。
剛剛，熱鬧的港交所迎來了首家總部位于中東的上市企業(yè)。
頂著“第一家赴港上市的中東企業(yè)”頭銜，樂舒適在港股收獲了一個不錯的開始，在認(rèn)購期，樂舒適就獲得了2358倍超購。截止發(fā)稿，股價大漲35.8%，至35.58港元，市值突破215億港元，成為消費(fèi)品又一明星標(biāo)的。
中東企業(yè)來港上市，這個消息最早是香港特區(qū)政府財政司司長陳茂波在相關(guān)撰文中提到的，他指出“中國香港與沙特及中東金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)已簽署了合作備忘錄。中國香港即將迎來首家總部設(shè)于中東的企業(yè)來港招股上市。預(yù)期中東企業(yè)來港上市或兩地上市將陸續(xù)有來。”
萬事開頭難，這個零突破不僅是香港招商引資的最新注腳，更是中東與香港合作進(jìn)一步密切的真實寫照。
從中國倒?fàn)數(shù)椒侵薰S
表面上看，樂舒適是一家總部位于迪拜，業(yè)務(wù)遍布非洲的典型外企，但它背后的實控人卻是一對中國夫婦——沈延昌和楊艷娟，他們出生于70年代初，同為哈爾濱工程大學(xué)的學(xué)生。
1996年，本科畢業(yè)后的沈延昌進(jìn)入了黑龍江省的一個事業(yè)單位工作。短暫工作后，沈延昌發(fā)現(xiàn)自己并不適應(yīng)這種穩(wěn)定的生活，反倒是很想出去闖蕩一下，成就一番事業(yè)。所以，不久后，他就毅然辭職，并在1997年前往尼日利亞，在一家港資制造業(yè)企業(yè)擔(dān)任采購經(jīng)理。
也是這份工作，讓沈延昌與非洲開始了不解之緣。
據(jù)沈延昌回憶，最開始他很喜歡這份采購的工作，與領(lǐng)導(dǎo)、同事相處融洽，加上這家公司在尼日利亞深耕多年，所以業(yè)務(wù)開展很順利。然而，遺憾的是，他在尼日利亞期間正趕上瘧疾橫行，自身的身體條件讓他不能在尼日利亞長久駐扎，于是在1999年，他不得不辭職回國。
在與當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行交接時，沈延昌接觸到了一個新的商機(jī)：一個尼日利亞供應(yīng)商請他幫忙在中國采購一批價值20萬美元的貨物，這筆合作也為其后來創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。
要知道在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時代，要在萬里迢迢的中國找到一個安全靠譜的渠道是不容易的。與之形成鮮明對比的是，尼日利亞企業(yè)想從中國進(jìn)口商品的迫切需求，所以，沈延昌瞄準(zhǔn)機(jī)會，在2000年成立了森大集團(tuán)的前身——廣州奧柯耶經(jīng)貿(mào)有限公司，專門幫非洲客戶采購一些百貨產(chǎn)品，用他的話說就是“客戶要求什么，我就出口什么”，如牛仔褲、無紡布、電器元件、馬燈、煤油爐等，后來也開始出口建材，包括建筑陶瓷等。
而談及為何一對東北夫婦要在廣州創(chuàng)業(yè)時，沈延昌給出的回答是：“廣州的對外貿(mào)易便利度是當(dāng)時其它地區(qū)無法比擬的。更重要的是，每年兩次的廣交會也對非洲客戶極具吸引力，很多非洲人都會到廣交會上來找貨源。”
這種不需要太多技術(shù)含量的“倒?fàn)敗鄙畈]有持續(xù)太久，2003年，出口市場變得白熱化，凈利潤率下滑得很厲害，為此，公司的業(yè)務(wù)開始向外轉(zhuǎn)型，選擇去貼近市場、貼近客戶。
在2004年至2012年在非洲十幾個國家建立了公司，銷售網(wǎng)絡(luò)的終端深入非洲各地的批發(fā)商、超市乃至小商店。之后的2014年至2016年，森大接連在加納、坦桑尼亞建了洗衣粉廠、五金廠、紙尿褲廠，在科特迪瓦建了五金廠，在肯尼亞建了洗衣粉廠和紙尿褲廠。這些工廠不僅供給本地，還能輻射其他非洲國家。
當(dāng)時的非洲正在經(jīng)歷一個規(guī)模巨大、發(fā)展迅速的城市化進(jìn)程。非洲民眾對基礎(chǔ)家裝及基礎(chǔ)衛(wèi)生相關(guān)產(chǎn)品的需求，已從覺醒轉(zhuǎn)向旺盛。
在這一背景下，沈延昌的核心業(yè)務(wù)也收斂到兩大領(lǐng)域：裝飾建材產(chǎn)業(yè)（如瓷磚、五金、鋼材等）和快消品產(chǎn)業(yè)（如洗衣粉、衛(wèi)生巾、紙尿褲等）。
一年賣出41億片紙尿褲
森大集團(tuán)逐漸發(fā)展成熟后，便開始在內(nèi)部做起了孵化，其中需求量大、市場潛力更強(qiáng)的日用品賽道在2009年被孵化成了衛(wèi)生用品品牌樂舒適，其最早在加納作為嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾品牌推出，而后延伸至其他衛(wèi)生用品類別，包括于2018年推出嬰兒拉拉褲及濕巾，隨后又陸續(xù)推出Maya、Veesper、Cuettie及Clincleer等品牌。
2022年，森大集團(tuán)進(jìn)行重組，樂舒適由此分拆獨(dú)立運(yùn)行。為了更好地實施本土化經(jīng)營，樂舒適選擇注冊在開曼群島，同時基于時區(qū)、物流、資金效率等多方面考慮將總部選址在了迪拜。
如今的樂舒適已經(jīng)成為了一家專注于非洲、拉美、中亞等地快速發(fā)展新興市場的跨國衛(wèi)生用品公司，業(yè)務(wù)覆蓋非洲、拉美及中亞30余國，其核心打法是“本地化生產(chǎn)+多品牌矩陣”。
據(jù)其招股書，2022年至2024年及2025年前4個月，樂舒適實現(xiàn)收入分別約為3.20億美元、4.11億美元、4.54億美元、1.61億美元；實現(xiàn)年度/期間利潤分別為1839萬美元、6468萬美元、9511.1萬美元、3110.3萬美元。
其中，嬰兒紙尿褲貢獻(xiàn)超7成營收，為主要的業(yè)績增長引擎。此外，衛(wèi)生巾產(chǎn)品被樂舒適視作第二曲線，收入復(fù)合增速達(dá)40.5%，是樂舒適增長最快的產(chǎn)品板塊。2024年，樂舒適的嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾的銷量分別達(dá)到41.23億片及16.34億片，在非洲的市場銷量均列第一，分別為20.3%及15.6%。
這意味著，在非洲，每5片嬰兒紙尿褲、每7片衛(wèi)生巾中，就有1片來自樂舒適。
不僅如此，消費(fèi)者對樂舒適的品牌忠誠度也很高，其旗下核心品牌Softcare、Maya、Cuettie、Veesper和Clincleer的復(fù)購率都達(dá)到了90%以上。而樂舒適拿下非洲市場的關(guān)鍵則是低價策略，也是它被看作“快消界傳音”的原因之一。
為持續(xù)產(chǎn)出高性價比產(chǎn)品，在2018年，樂舒適開始自建工廠，截至2025年4月，已相繼在加納、肯尼亞等八個非洲國家設(shè)有生產(chǎn)工廠，涵蓋51條生產(chǎn)線，成為非洲本地工廠布局?jǐn)?shù)量最多的衛(wèi)生用品制造商。
在非洲設(shè)立工廠的好處顯而易見，不僅可規(guī)避高關(guān)稅，縮短了供應(yīng)鏈周期，還能更有效地控制供應(yīng)鏈成本。
比如2022年至2024年，樂舒適銷售成本由2.46億美元增至2.94億美元，年復(fù)合增長率為9.32%。而同期內(nèi)的營收從3.20億美元增長到了4.54億美元，年復(fù)合增速為19.11%。再比如沈延昌曾透露，其本地化生產(chǎn)的衛(wèi)生巾，價格只有歐美產(chǎn)品的三分之一左右。
一年內(nèi)兩次遞表
而在創(chuàng)始人沈延昌看來，樂舒適的核心競爭力是賽道選擇得當(dāng)，生產(chǎn)的是當(dāng)?shù)乜瞻住⑹袌黾毙璧漠a(chǎn)品。
非洲、拉美等新興市場的嬰兒及女性衛(wèi)生用品市場具有全球最大的增長潛力。2020年至2024年，非洲的新生兒數(shù)量復(fù)合年增長率為1.8%，位列全球各洲之首，20歲以下人口占比超過50%，人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著增長潛力。
與此同時，弗若斯特沙利文資料顯示，2024年非洲嬰兒紙尿褲和拉拉褲的市場滲透率僅為20%左右，遠(yuǎn)低于歐洲、北美和中國市場70%-86%的水平。同樣，衛(wèi)生巾滲透率約30%，與歐洲、北美和中國市場86%-92%的滲透率也存在明顯差距。
這樣一個巨大的藍(lán)海市場，給樂舒適的未來也帶來了充分的想象空間，進(jìn)而成為了其赴港IPO的一大底氣。
其實，早在今年1月，樂舒適就曾向港交所遞交招股書，但由于沒能在六個月內(nèi)通過聆訊，招股書在7月底失效。但這并未打消樂舒適上市的決心，不到半個月時間，樂舒適再次向港交所遞表。
顯然，這次樂舒適是有備而來的。這次申請IPO的節(jié)點(diǎn)正好在香港財政司司長陳茂波率團(tuán)進(jìn)行中東訪問之前。在此行中，陳茂波表示，香港正加速推動與中東之間的跨境金融與創(chuàng)科產(chǎn)業(yè)合作，包括資本市場的互聯(lián)互通，例如互掛交易所買賣基金(ETF)，以及鼓勵中東企業(yè)來港上市。
也是在今年2月，香港特首李家超曾進(jìn)行了一次中東訪問，返程后，他在香港《大公報》上刊登的文章表示，香港、沙特和阿聯(lián)酋都重視金融、可再生能源、綠色經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新科技，尤其金融科技、人工智能、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等。香港和這兩個國家深度合作，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢互補(bǔ)。
如果再往前追溯，在2023年，雙方就已經(jīng)開始有了密切往來，2023年2月，港交所與沙特證交所簽訂了合作備忘錄，加強(qiáng)兩所經(jīng)驗交流并探索合作機(jī)遇；2023年9月，港交所將沙特證交所納入認(rèn)可證券交易所名單，允許在沙特上市的公司來香港第二上市；2023年11月，亞太區(qū)首只、全球最大的沙特阿拉伯ETF在香港上市。
另一邊，中東主權(quán)財富基金也加速擴(kuò)大在中港兩地的業(yè)務(wù)布局與投資權(quán)重。2024年10月，沙特首只港股ETF正式上市，首募規(guī)模達(dá)84億港元，成為中東規(guī)模最大的ETF產(chǎn)品。在今年，港交所在沙特利雅得的辦事處已于近期正式投入營運(yùn)，而香港特區(qū)政府在中東地區(qū)的第二個經(jīng)貿(mào)辦事處，即駐沙特阿拉伯利雅得經(jīng)貿(mào)辦的籌備工作也在加速展開。
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