來源：伯虎財經?作者：路費
不出意外的，蘋果又賺翻了。
根據幾天前發布的2025財年第四季度的財報，報告期內蘋果營收1024.66億美元，同比增長8%，創下了第四財季營收超千億美元的新紀錄。當季凈利潤達274.66億美元，比去年同期的147.36億美元大幅上升了86%。
盡管市場關于蘋果的唱衰聲不斷，但它2025財年成績單卻相當驚艷。2021年，蘋果全年營收剛剛突破3000億美元，凈利為946.8億美元。而2025財年蘋果總營收4161.61億美元，凈利潤來到了恐怖的1120.1億美元。
這還遠遠不是蘋果的上限。按照慣例，財報披露后，蘋果的股價會小幅下跌，但這次卻很快拉升，主要還是因為蘋果給的預期太足了——庫克估計下個季度將成為蘋果有史以來營收和iPhone銷量最高的季度。
不過一個更賺錢的蘋果，并不意味著它是一個更好的蘋果。
01
最好的蘋果
蘋果的業務主要分為硬件和軟件兩大塊，硬件業務承擔了撐起營收規模的重擔，而高毛利的軟件業務負責躺著賺錢。因此蘋果最好的狀態應該是，包括iPhone在內的硬件越賣越多，越賣越貴，蘋果生態的用戶規模不斷提升，軟件收入也由此穩步提高。
所以，某種程度上，你可以把當下的蘋果當作最好的蘋果。
硬件業務方面，第四財季，蘋果來自iPhone業務收入490億美元，同比增長6.1%。從出貨量來看，IDC數據顯示，2025年三季度蘋果以5860萬部位列全球第二，市場份額18.2%，同比增長2.9%，跑過市場大盤的2.6%。從均價來看，海豚投研測算，本季度iPhone出貨均價為837美元左右，同比增長1.4%。
除開iPhone之外的硬件里，Mac業務出貨量也長勢喜人。今年三季度全球PC市場出貨量同比增長10.3%，Mac硬生生跑出了28.3%的漲幅。iPad業務在去年高基數的背景下保持了持平，可穿戴等其他硬件業務同比下滑0.3%，基本停止了過去九個季度的下滑頹勢。
硬件業務的量價齊升不只是推高了營收的表現，也讓蘋果在軟件業務的壁壘愈發嚴實。
依靠龐大的用戶基數和忠誠的用戶群體，蘋果可以強制生態開發者使用AppStore，并對應用銷售及應用內購買收取30%的固定傭金。反對這種模式的人并不少，既有類似Epic Games這樣的游戲廠商，也有一些國家和地區的政府機關。今年10月，由英國學者瑞秋·肯特牽頭并發起的針對蘋果的指控有了結果，仲裁庭認定蘋果的行為構成濫用市場支配地位。蘋果隨即宣布計劃對該裁決提起上訴。這些反對讓蘋果不得不做出一些讓步，比如在美國，App Store被要求允許外國開發者添加外部支付鏈接。
但第四財季，蘋果軟件服務收入288億美元，超出市場預期，反倒同比增長15.1%。這很大程度上說明了用戶群體對于蘋果生態的粘性。
同時前不久，Google和Epic Games之間打了五年的反壟斷官司也有了新進展。雙方已向美國法院提交一份擬議和解方案，如果獲批，這場曠日持久的訴訟將畫上句號。根據Google Android生態系統負責人Sameer Samat在X上的推文，和解方案的核心就是給開發者更多選擇，降低服務費用，并在保持安全的前提下引入更多競爭。顯然雖然廠商們可以反對具有壟斷性質的排他協議，但是并不影響谷歌繼續靠著生態壁壘掙錢。
谷歌顯然可以作為觸類旁通的案例。第四財季，軟件業務本季度以28%的收入占比，產生了蘋果45%的毛利潤。在硬件業務持續向好的情況下，蘋果這個印鈔機只會越走越穩。
02
另一個路口
庫克之所以敢給出那么高的預期，很大部分的原因是iPhone 17系列實在賣的太好了。根據Counterpoint Research，iPhone 17系列在中國和美國上市后的前10天銷量較iPhone 16系列增長了14%。
不過iPhone 17系列并不是“果味”濃厚的產品。一個詞概括蘋果這次更新的最大特點，莫過于加量不加價，能給的全給。
蘋果在標準版的刀法一向為人詬病，比如iPhone 14系列更新了“靈動島”和遲了好幾年的息屏顯示，但只有iPhone 14 Pro系列才能上島。iPhone 15標準版雖然繼承了上一代Pro版的一些特性，如A16芯片和靈動島功能，但也明顯“砍掉”了如120Hz高刷新率屏幕和長焦鏡頭等關鍵配置 。
但iPhone 17標準版堪稱是最實惠的標準版iPhone。iPhone 17標準版雖然沒能用上新的主板架構，但是它有最新的A19芯片，有和Pro相同的屏幕，搭載4800萬像素主攝+1200萬像素2倍長焦雙攝組合，前置攝像頭升級至了1800萬像素。甚至還有120Hz高刷。
為了繼續蹭到國補的東風，蘋果甚至暫時放棄了全球統一的定價策略，同樣是256G內存的版本，港版的iPhone 17標準版需要6899港幣，但內地只需要5999人民幣，卡在了補貼范圍內。
但iPhone Air明顯是“果味”更濃的產品。
蘋果在發布第一代iPhone時，喬布斯上來先問了一個問題：“今天我們要向你們介紹三個革命性的產品。第一個是寬屏的iPod，帶有觸摸控制。第二個是一部革命性的手機。第三個是一臺突破性的互聯網通訊設備。這三個產品是什么呢？”隨后他揭曉了答案：“它們不是三個獨立的設備，而是一個設備。而且我們稱之為iPhone。”
這種對更好體驗的探索和講故事的能力是喬布斯時代乃至前幾年蘋果的核心特點。
iPhone Air這款機型更能看出蘋果對于未來的探索。比如從內到外的全新設計。
為了保證超薄機身的強度，iPhone Air是今年3款新機中，唯一一款用了鈦金屬的機型。而為了在更薄的機身內塞下必備的零部件，蘋果重新設計了零部件排布，砍掉下揚聲器，下移前置攝像頭模組，取消下揚聲器并做出了一個不到10克重卻能擁有A19Pro級別的算力的主板。
不過就是這么一款非常具有蘋果風格的產品，卻并沒有拿到好的成績。根據爆料，iPhone Air一代賣了12天國內激活才10W+，遠不及內部預期。作為對比，iPhone 17系列首銷一周銷量已經達150萬，開售50天，總量超900萬臺，是上代的150%。
超輕薄旗艦確實是不好做的細分品類，需要兼顧的太多。但市場的反應其實也說明了一個問題。過去蘋果是有魔力的，它可以引導審美、潮流甚至消費需求，但現在它正走向另一個路口。
03
寫在最后
每當無可避免的同前任喬布斯相比較的時候，庫克常常被認為沒能拿出可以和前者相比較的產品。
嚴格來說，這個指控有點冤枉。無論是可穿戴產品的大獲成功，還是Apple Vision Pro的推出都能看到庫克時代的蘋果對于前言體驗的探索。同時作為職業經理人，庫克無疑是成功的。2011年他剛接手蘋果時，后者的市值大約為3000億美元，而截至發稿蘋果的市值已經來到了4萬億美元的龐大規模。
但另一個無可爭議的事實是，過去粉絲心中那個先鋒、前衛、高級的蘋果可能正在消失，他們不再迷信蘋果的產品敘事，轉而擁抱更實際的參數。這是過去多年蘋果在產品和戰略上過于穩健導致的。
好消息是，作為一個穩定的科技巨頭，蘋果出牌的機會還有很多。
根據知名蘋果分析師馬克·古爾曼的預測，2026年蘋果準備來票大的。2026年初蘋果將推出一系列新品：既包括定位更親民的iPhone 17e、搭載A18芯片的入門級iPad、配備M4處理器的iPad Air等傳統產品，還包括首款智能顯示屏、折疊屏iPhone等新產品。同時大家更關注的AI和智能眼鏡也都在推進當中。
蘋果到底能不能再次偉大，或許在明年我們就能管中一窺。
參考來源：
1、差評：拆完iPhone Air后，我覺得蘋果還有牙膏能擠
2、海豚投研：蘋果：iPhone穩住C位，AI何時露真容？
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